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做DM广告前期需要做好哪些准备工作

 类别:杭州DM投递  信息ID号:71  人气指数:
 

在大卖场的促销活动中,DM是最常见的方式和手段,其用意在于通过定期制作DM,向目标顾客群投放,培养顾客阅读DM的习惯,将促销讯息更准确地向客群发放,吸引顾客来店购物。但DM设计再精美,促销内容再有吸引力,如果不能及时有效地送到目标顾客群的手中,促销计划就很难达到预期目标。因此,有效投放DM是保证大卖场促销成效的基本前提,也是各大卖场最头疼的事。如何有效地投放DM,关键有以下几大因素———
制作投递计划
凡事预则立,不预则废。投递前制定合理的投递计划是有效投放DM的前提条件。何谓投递计划?就是DM要投到哪、投多少、怎样投?根据当期DM的促销目的和目标选择投放区域。首先,要选择DM投放的商圈范围,基本上可以按商品促销的力度和类型做选择:
1、如果是常规性的促销商品,为巩固卖场核心目标客群的促销DM,投放的区域一定是卖场核心商圈(对于零售企业,商圈是指来商家的顾客的居住范围,或商家能够吸引顾客的范围。根据来店顾客的比率,商圈又可以进一步划分为核心商圈、次要商圈和边缘商圈。)内的小区,再依据小区居民的综合消费能力对小区进行筛选;
2、如果是年节期间的DM,则可扩大投递范围,选择交通较为便利,稍远的次要商圈内的小区;因为年节期间,时间和距离不再是消费者选择消费地的最主要因素。
3、如果是针对打击竞争者设定的指向性促销,商品都具有很强的竞争优势,这类促销活动内容的DM选定投放区域一定为竞争者与自身卖场的交集商圈内的小区。
其次,要决定DM的投放数量:
DM投递的数量要根据投递小区的户数决定。一般情况下:核心商圈的DM入户率(入户率=投放份数/小区总住户数)为80%以上;次要商圈的入户率50%70%;与竞争者的交集商圈则一定要确保在80%以上。
DM是区别于传统广告刊载模式的媒体,它只能通过邮寄、定点派发、选择性派送等方式进行。针对VIP顾客,有效的投放方式莫过于通过会员资料进行有址邮寄了。这样做会给会员以尊崇感,巩固会员的忠诚度。针对一般顾客,则可采取定点派发、选择性派发等方式进行。只有明确促销活动的目的和目标客群,才能进行有的放矢的投递和宣传,保证促销活动的最大成效。
投递人员要专业
DM特殊的投放方式有别于其他传统媒体的发布方式,由此就生出进行DM投递的专业人员。如果投递人员选择不恰当,投递工作就难以开展,更谈不上效率了。
某公司曾从节约成本方面考虑,运用自己的内部员工进行DM的投递。一期期DM投放出去,但来店购物的顾客却未能增加。公司开始找原因,发现员工对投放DM非常反感,认为这不是自己工作范围的事情,又没有额外的补贴,还要出去日晒雨淋。为节约成本,对此问题,公司只是对员工进行思想教育。直到发生了有员工把成捆成捆的DM拿到垃圾站销毁这样的恶性事件,公司才意识到任何事情需要专职专人执行。
这家公司开始改变方式,但并未外包给专业的投递公司,而是决定自己培养一批专业的投递人员。公司看准了劳动成本低、责任心较强的小区下岗人员。结果如何?公司专门成立了管理组对其进行管控,从招聘、培训、工作执行到后期工作稽核、评估、工资核算发放,耗费了公司的大批人力物力,但投递效率仍未得到提升。不但投递人员觉得没有归属感(有投递工作则来公司,公司任何其他福利待遇不能享受)。公司其他人员也连连抱怨。最重要的是存在很多其他隐患(投递人员的合同是否合法?投递人员工作过程中发生意外,公司也需要赔偿等)。在付出昂贵成本代价后,公司终于明白“术业有专攻”的道理,决定将投递工作外包给专业的投递公司。
但是如何选择最适合的合作商呢?
首先要考虑其专业性,而不是费用成本。专业的投递公司必须具备专业的商圈分析能力。只有充分掌握投递区域的状况(包括商圈内的小区分布图、小区建筑状况、楼层状况、居民消费能力等),或具备商圈调查的专业能力才能更有效的开展投递工作,为大卖场提供准确的商圈信息,协助卖场做好商圈营销工作,可以说是拿一份“薪水”,做多样工作。
怎么判断投递公司是否专业,而调查的数据准确性又如何呢?实践证明,本地公司优胜于外地在本地的分公司,具有邮政背景的公司优于一般性的公司。
投递追踪及查核
有了专业的投递团体并不就意味着DM就能得到有效派发。因为投递公司也是由人来派发,任何人做的事都是需要被控制的。一般而言,公司与投递公司合作的合同都会明确规定DM投递收到率的目标值为90%以上,若未能达标则进行相应的扣款。但扣款只是手段,而不是目的,事后的扣款不能弥补DM投放不到位带来的所有损失。只有对投递过程进行追踪,才能真正地保证DM的有效投放。
有效地核查投递公司的工作应该这样进行:针对会员邮寄的部分,派出一名员工对邮寄前的信封地址打印,DM封装,分拆装车进行全程跟踪。无址直投的部分,对所有的投递公司的车辆安排自己的员工进行专业DM督察。一人跟发一辆投递车,监督车上所有投递人员的执行情况。这样一来,一个人可以完全了解所有的派发过程,并及时发现问题,也顺便收集小区内居民的意见。需要注意的事,公司的督察人员需要定期更换,以免公司员工与投递公司相互包庇。派发完毕后,公司需再另派出核查人员对随机地选择派发区域进行收到率抽查。双重稽核制度及扣款条款是提高DM投放有效率的重要手段。
投递时机及投放方式
投递时机的选择就像其他媒体发布时间安排一样重要。因为任何DM的宣传活动都有它的有效期。如果过早投放,会给竞争者有可乘之机,使竞争者有充足的时间制定针对你尚未进行促销的反击策略。一旦如此,DM活动就完全丧失了竞争力,DM则成为废纸。但如果DM投放不及时,消费者错过了促销有效期,同样增加不了来客。事实证明,DM有效期的前12天是投放的最佳时期。竞争者来不及有所行动,消费者也有充足的购买期。
随着社会的发展,小区管理的规范化,无址直投将受到限制。一些高档小区的物业公司,建立了小区DM快讯架,每期定时派送一定数量的DM,直接放在小区的DM快讯架上,摆在小区的出入管理处,有需要的顾客可以免费自取。不但节约了费用,也节省了人力。
DM是中国广告业的盲点,有大量的空间去拓展,现代邮政事业的发展,国家政策的大力扶持,都为DM提供了充分的发展空间。与其他传统广告媒体相比,广告主更青睐DM运作的自主性。一对一地直接发送,可以减少信息传递过程中的环节和失误,使广告效果达到最大化,它的崛起已是指日可待。大卖场DM虽然有一定的优势,也需要因地制宜,因时制宜,不断地完善DM投放的管理制度和硬件技术,提升DM投放效率,才能保证促销成效,不断提升业绩。
DM、海报投放Dm投放一直是校内推广最简单的方式,目前很多机构仍采取这样的方式作最简单的高校推广。DM的优点是明显的,首先成本低廉,印刷成本加发放成本就搞定了,其次,诉求直接,相当于把广告直接放到用户手中。尤其是高校市场,学生平时读报的少,而且报纸的多样性,无法保证效果,所以DM不失为一种有效方式。然而,DM的缺点也显而易见:由于低廉,很多宿舍每天都会收到很多不同的宣传单。造成学生对此反感,有些根本不看,直接扔进垃圾箱。另外,由于企业无法直接进入校内,校方是不允许发放的,不得不委托学生或社团等发放。由于缺乏管理手段,造成很多发放不到位,或根本没有发放,白白付出了成本。DM投放要注意两点,第一,DM要新颖独特,不可为节约成本草草而就。否则没人看直接扔进纸篓,节约成本成了浪费成本。印刷要精美,内容要醒目,不要写一堆文字,平时读书就很累了,谁还耐烦看你的长篇累牍。形式上可以做很多创新,例如我曾和海信合作,发放扑克牌,发放了几万副,两年过去了,至今还有学生在拿着打牌,其影响力不言而喻。其他形式如一些和学习相关的,书签、课表、学习用具,随身的日历、指南、通讯簿,都是不错的形式,重要是开发你的想象力,并和产品契合。第二,一定要加强监控。我们不是天女,散的也非鲜花,都是money啊。很多人以为最大的成本是印刷,一定记住,在高校,发放的成本要比印刷成本高!你应该准备多种措施,保障发放效果。监控绝不可松懈,这才能保障效果。
 
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