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典型的DM战术运用——实际说明问题

 类别:杭州DM投递  信息ID号:74  人气指数:
 

这是一个关于家俱企业的案例:

  你的竞争对手是那样的低调,几乎没有在大众媒体上亮过相,声名似乎也远远比不上你。但5年以来,他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中,这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。
  假设你是一家销售中高档家俱的企业的市场部经理,你受命借新品上市的机会发动一轮市场攻势,占领这个城市的中高档家俱市场的三成以上,而现在,这个比例只有一成都不到。
  按照以往的惯例,你迅速制定了若干个独立的营销组合方法。第一,花20万元购买两份本地报纸的四次半版,这两份报纸的发行量占本市家庭户数的二分之一弱。报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成,并附注醒目的“春季新款沙发,899元起”。
  作为配合,在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出(在这家购物中心有你们的直营店铺)。大约花费5万元。
  利用关系,你的一套起居室家俱进驻了本地一个著名谈话节目,它至少在10次节目中亮相。作为代价,这些家俱的所有者变成了电视台。那套家俱也不过价值5万元。当然,节目结束时的字幕上将有XXX提供演播室家俱的字样。
  但是在书写计划时,你开始发现自己要面对好几个尖锐问题:计划可以在本季实现多少销售额?竞争对手此时会有哪些动作?这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客吗?10次电视广告有意义吗?竞争对手如果推广799元的产品怎么办……
  你想起了你最强劲的对手,作为同样知名的品牌,他们的到来曾让你虚惊了一场。令你万万没想到的是他们会那样的低调,几乎没有在大众媒体上亮过相,声名似乎远远比不上你。但5年以来,他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中,这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。而这本手册,就放在你手边。
  或许该启用一套和以往完全不同的思路来做这个计划了。
  于是你的新计划有了全新地改变----向本市高级住宅区约2000户家庭邮寄目录册,目录册中列出本季上市的所有新品,标明了统一的零售价格,在封面上,有一行醒目的标题:“想得到这张免费的沙发吗?”,你不但列出所有的零售商地址,还在目录册中夹了一张开车指南卡,并承诺报销购物顾客的限额出租车费。当然,为了计算这些目录册广告的效果,你要求顾客必须剪下目录册封三上的礼券,持券购买才能享受以上优惠待遇。

  然后对于原来的三个计划你都做了些修改,比如报纸广告将传递同样的讯息,并使用一般的面积印制了目录册免费索取表格,展示活动中将不断向中青年女性观众派发目录册,30秒电视广告中加入了热线电话索取免费家俱产品目录册的字幕。调整之后,你所有的营销费用总和大约为70万元。其中,实际印制的84000份目录册大约花去了20多万元。

 

  三个月以后,当总结营销计划效果时,你不仅告诉了同事们总体的销售额成绩,而且还有以下一组数字:目录册总发放数量84000册,其中主动邮寄52000册,实际购买率为2%,产生了1040个定单,销售额250万元;顾客索取32000册,实际购买率为14%,产生了4480个定单,销售额1100万元,在索取目录册的顾客中,展示现场派发的占25%,电视广告播出后热线电话收到的请求占35%,通过报纸回收的回执占40%;没有持目录册购物的销售额2100万元,总计销售额3450万元,毛利862万元,扣除奖品和出租车费报销成本240万元,实际毛利为622万元,与营销费用投入的70万元相比,投入产生比达到了10倍左右。即使算上恳求老板投资的一套顾客关系管理系统(价值30万元),收益比率也非常惊人。

 

无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄,这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果,而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比,而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导方式最受顾客的欢迎。

  案例中最后实际执行的营销计划可以被视作典型的DM行为,因为无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄,这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果,而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比,而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导最受顾客欢迎。最重要的是,对于长期执行直复营销策略的企业,前后两次的营销战役之间也能进行横向比较,直至评估到每一次营销战役与理想值之间的差异。

  在这个案例中,我们可以直观地看到DM的思想特征。

  强调信息传递的针对性,重视向特定人群的传播

  针对性可以有若干个理解,一方面,信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客,他们是否对该产品感兴趣?他们是否能够支付得起这个价格,因此,中高档家俱厂商选择了高档住宅区的住户,而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。

  一方面,信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客,他们是否对该产品感兴趣?他们是否能够支付得起这个价格,因此,中高档家俱厂商选择了高档住宅区的住户,而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。另外,对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息;比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息,对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式,甚至要给予不同的优惠幅度。

  另外,针对性还强调信息传递的个性化,对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息;比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息,对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式,甚至要给予不同的优惠幅度。这种按照顾客价值度来细分市场的方法经常被描述为Recency-Monetary-Frequency Model(新鲜度-采购力-频繁度模型),用来说明最近购买,购买最多,购买最频繁的顾客是对商家最有价值的顾客。

  直复营销的针对性特征在消费者需求多样化,消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。它必须给营销者带来顾客的反馈和购买行为,并且这些反馈或购买的数量是可以被精确地统计。大家在国内看到多年的DELL电脑直销广告中每一款产品均有一个E-VALUE号码,这个E-VALUE号码不但标记了DELL产品的内部编号,而且组合了媒体使用的代号,比如某一个E-VALUE号码可能含有了《个人电脑》2002年第一期的信息。

  而在本文的案例中,报纸广告上的目录册免费索取表格上也印有专门的代码,所有的回邮都可以被统计和分类,电视广告的免费索取字幕带来的电话拨入也被完整地归为电视广告的成果,现场派发的目录册也不例外。而所有这些目录册如果被用来购买商品都会被最终的售点进行统计,调研每一个单独媒介对于销售额的贡献量。

 

  直复营销的可衡量性不但能够评估企业内部营销计划人员的素质,而且对于评估外部媒体服务商也是非常客观的工具。
 

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